Анализ данных позволил компании понять, как нужно общаться с каждым конкретным клиентом.
О применении данных в бизнесе сегодня много говорят, а проекты, связанные с ними, получают все более и более внушительные бюджеты. Однако консенсуса по поводу того, как лучше всего использовать потенциал массивов данных в бизнесе по-прежнему нет. Тем ценнее становятся бизнес-кейсы по успешному внедрению данных и истории об инновационных подходах к этим проблемам. Вице-президент глобального маркетинга SAS Адель Свитвуд рассказала Harvard Business Review о том, как ее компания использовала данные, для того чтобы полностью преобразовать процесс взаимодействия клиентов с бизнесом.
Путь SAS по освоению клиентских данных начался, как это часто бывает, с переосмысления массовых рассылок, рассказывает Свитвуд. “Мы отказались от массовых рассылок и попытались создать более персонализированные сообщения для разных клиентов. Наша цель была в том, чтобы найти правильную информацию и передать ее по правильным каналам — и так для каждого клиента”, - объясняет она.
Это, в свою очередь, привело к болеe масштабному проекту, который должен был персонализировать взаимодействие клиентов с SAS в целом, а не только по электронной почте. Компания приступила к тяжелому и многогранному процессу сбора данных о том, как клиенты взаимодействуют с ней и какие способы взаимодействия приводят к успешным сделкам.
После того как разрозненные данные были собраны в разных форматах и разного уровня сложности были собраны, начался самый трудный этап: очистка данных от информационного мусора, классификация и формирование специальных профилей для данных, взятых из различных баз, приложений и таблиц компании.
“После того как все данные собраны в один “загон”, вы можете куда эффективнее управлять ими и устанавливать правила пользования”, - поясняет Свитвуд. “Когда мы начали анализировать данные, мы учитывали три основных аспекта взаимодействия с клиентом: типы сообщений, которые мы отправляли ему, закупочный цикл этого клиента и результат нашей сделки с ним”, - добавляет она. Команда SAS обнаружила, что очень часто компания отправляла неправильные сообщения своим клиентам и не попадала в их цикл закупок. К примеру, иногда долгосрочные партнеры SAS получали сообщения для новых клиентов, а покупатели, которые только что оформили сделку, читали рассылку, где им предлагали уже купленные товары.
“Наш анализ был тщательным и глубинным, и он привел к значительным изменениям в том, как мы взаимодействуем с нашими клиентами”, - рассказывает Свитвуд. “Мы начали оценивать взаимодействие каждого клиента с нашей компанией как путешествие. Данные позволили нам точнее определять, на какой стадии путешествия находится каждой из клиентов и какие предложения будут наиболее актуальным для него”.
Команде, которая занималась анализом данных, удалось определить шесть общих этапов “путешествия” клиентов компании — от изначального исследования ее продуктов до полного их внедрения. В зависимости от того, на каком этапе находился клиент, он получал рассылки разного содержания: например, клиенты, которые уже приняли решение взаимодействовать с компанией, получали не общую информацию о ее предложениях, а более конкретные, глубокие разборы различных продуктов и информативные статьи и блоги о них. Клиенты же, которые только присматривались к продуктам компании, получали информацию о конкретных бизнес-проблемах, которые ее продукты могут помочь решить.
“Когда мы сегодня взаимодействуем с клиентами, мы стремимся к более осмысленной, содержательной коммуникации”, - отмечает Свитвуд. “Мы можем точнее определять благоприятные каналы для связи с клиентом, предлагать нужную ему информацию и товары и решения, которые с большей вероятностью могут его заинтересовать”, - заключает она.
Подпишитесь на нас!