Традиции, появившиеся благодаря рекламе.
«Любовь — это просто штука, которую кто-то придумал для рекламы колготок», — говорит главный герой в знаменитом сериале «Безумцы» (Mad Men). И действительно, иногда компании придумывают товары и услуги, необходимость в которых поначалу глубоко неочевидна для потребителей. Для того, чтобы создать спрос, приходится придумать новую реальность. Ibusiness рассказывает о том, как реклама создавала идеи и традиции, которые сегодня кажутся нам вечными.
Обручальные кольца с бриллиантом и правило двух зарплат
Во второй половине 19-го столетия в Южной Африке были обнаружены богатейшие месторождения драгоценных камней — то есть фактически, алмазы перестали быть редким товаром. De Beers, будучи монополистом на этом рынке, приняла решение искусственно поддерживать цену на бриллианты для того, чтобы сохранить иллюзию их эксклюзивности. Так компании удалось получить полный контроль над рынком — осталось лишь сформировать спрос.
На помощь пришло рекламное агентство N.W. Ayer. Рекламщики объяснили, что бриллианты кажутся непозволительной роскошью даже тем, кому они вполне по карману. Следовательно, нужно придумать ситуацию, в которой покупка изделий из драгоценных камней не казалась бы безрассудной тратой денег. В прицеле N.W. Ayer оказалась помолвка, и этой теме посвятили крупномасштабную рекламную кампанию в печатных изданиях, радио и на улицах. Из-за антимонопольного законодательства De Beers было запрещено напрямую вести дела на территории США, поэтому во всех рекламах не было бренда, но доносилась одна простая мысль: если вы любите свою невесту, вы должны подарить ей дорогое кольцо. Рекламщики De Beers даже пошли дальше и придумали правило: обручальное кольцо должно стоить не меньше двух месячных зарплат жениха, которым многие мужчины руководствуются до сих пор.
Coca-Cola и Санта Клаус
В начале 20-го века не существовало какого-либо общепринятого представления о Святом Николае — привычный нам образ только начал зарождаться в отдельных детских книгах. Затем за дело взялась Coca-Cola, которая в 20-е годы начала публиковать в газетах рождественскую рекламу с добродушным красным бородатым мужчиной. Над внешностью персонажа работал художник Хэддон Сандблом, а «моделью» был его друг, пенсионер Лу Прентис. В 50-е у Санта Клауса также появился маленький помощник — Sprite Boy, однако этому образу закрепиться в массовом сознании не удалось.
История отечественного Деда Мороза в чем-то похожа — образ также сложился примерно в начале 20-го века, а популяризировать его начали советские власти во второй половине 30-х годов.
Как Listerine придумал болезнь
Что делать, если вы придумали средство, устраняющее дурной запах изо рта, но ваши потенциальные покупатели не считают это проблемой? Вооружиться словарем латыни и придумать новую болезнь!
Так поступили в 1920-е годы создатели средства Listerine, придумавшие заболевание под названием «галитоз». В журналах начала появляться реклама, обыгрывавшая главный кошмар домохозяек — уход мужа из семьи. В лучших традициях журнальных принтов того времени женщинам объясняли, что если у них плохо пахнет изо рта, то мужчине остается только развестись и забрать детей. Поговорка "always a bridesmaid, never a bride" (вечная подружка невесты — то есть девушка, которой не суждено выйти замуж) также была придумана для рекламы этой жидкости. Иными словами, создатели Listerine всячески давали понять, что даже если вы не считаете, что у вас плохо пахнет изо рта, то это еще не значит, что это не так. Окружающие просто из вежливости ничего вам не говорят, но вообще-то ваша жизнь в опасности. По всей видимости, производителям зубной пасты, жевательных резинок и леденцов стоит поставить памятник этой кампании.
Логика «вы грязная, поэтому вас не любят дети, муж и даже собака» стала классикой рекламы — таким образом продвигали антиперспиранты, средства для женской гигиены и многое другое. В итоге появилась другая проблема — уход за собой стал считаться уделом женщин. Соответственно, для того, чтобы продвигать мужские гигиенические средства, пришлось найти другой страх — безработицу.
Как придумали перерыв на кофе
В американской культуре помимо обеденного перерыва существует понятие coffee break — короткий перерыв «на кофе». В российских компаниях такое явление встречается довольно редко, но сложно спорить с тем, что большая часть планеты считает именно кофе обязательной частью офисной жизни. Но так было не всегда.
Как объясняет автор Cracked, в 50-х американцы внезапно стали считать кофе достаточно плебейским напитком, и спрос на него заметно упал. Чтобы исправить ситуацию, несколько компаний объединились в «Панамериканское кофейное общество» и решило заняться популяризацией своего продукта. Задача была поручена социологу Джону Вотсону.
Вотсон обратил внимание на то, что в военное время рабочим на заводах давали небольшой перерыв на кофе для того, чтобы «взбодриться». На этом и была построена крупномасштабная рекламная кампания, запущенная в 1952 году. В текстах объяснялось, что от кофе выигрывают все: работодатели получают более продуктивных сотрудников, а сотрудники получают возможность перевести дыхание. По данным издания уже к концу первого года более 80% американских компаний ввели перерыв на кофе.
Как Gillette заставил женщин брить подмышки
Мода на бритые подмышки также возникла неслучайно. В начале 20-го века всё популярнее становились платья без рукавов, и в компании Gillette увидели рынок для нового продукта. В 1915 году была представлена безопасная бритва Milady Decollete. В рекламных кампаниях объяснялось, что это лучший инструмент для тех, кто любит открытые платья и даже ночнушки.
Две таблетки Alka-Seltzer
В начале 60-х производители Alka-Seltzer запустили достаточно революционную рекламную кампанию. Дело в том, что в те времена большинство производителей лекарств и обезболивающих при продвижении своих продуктов любили делать акцент на боли и страданиях, от которых избавляет то или иное чудодейственное средство. В Alka-Seltzer решили сделать ставку на позитив и юмор. Но еще одно открытие рекламщики сделали после того, как пообщались с врачами. Те рассказали, что в некоторых случаях прописывают пациентам принимать по две таблетки аспирина, поскольку одной оказывается недостаточно. Поскольку аспирин входит в состав Alka-Seltzer, в компании ухватились за эту идею и записали ролик, в котором в стакан бросают две таблетки. Естественно, это подстегнуло продажи.
Чтобы ежедневно получать популярные материалы нашего сайта, подписывайтесь на наш канал в Telegram.
Подпишитесь на нас!