Как узнать чего больше всего хочет ваш клиент и выиграть за счет этого в длительной перспективе.
Каждая компания на определенном этапе развития мечтает о большом хите: продукте, который обретет мгновенную популярность у широкой аудитории и станет ее пропуском в мир большого бизнеса. Однако далеко не каждому бизнесу суждено придумать свой iPhone или Netflix. Эрик Алмквист, эксперт по маркетингу и глава отдела по пониманию потребителя в Bain, считает, что бизнес должен не гнаться за журавлем в небе, а постепенно развивать свои продукты, добавляя к ним те качества, которые больше всего ценит клиент. Алмквист объясняет свою систему 30 потребительских ценностей специально для Harvard Business Review.
Чтобы постоянно развивать свой продукт, бизнес должен усиливать те его качества, которые больше всего ценят его клиенты. Компания, которая правильно определит эти ценности, сможет создать стабильно растущую клиентскую базу. Компания, которая не справится с этой задачей, обречена тратить деньги на развитие направлений, которые безразличны ее текущим и потенциальным клиентам.
Конечно, в каждой области есть свои нюансы, а ценности могут варьироваться от потребителя к потребителю, но Алмквисту и его коллегам удалось определить 30 фундаментальных качеств, которые потребителя ищут в товарах и услугах, которые они покупают. Все ценности разделены на четыре основополагающие категории: функциональные ценности, эмоциональные ценности, ценности, меняющие жизнь, и ценности, меняющие социальный статус.
Исследование Алмквиста охватило 50 компаний, которые целенаправленно работали над тем, чтобы сделать более очевидным для клиентов наличие в своем продукте ценностей из пирамиды. Наблюдение за развитием этих компаний показало, что те предприятия, которым удается охватить несколько ценностей из системы, добиваются большей преданности от клиентов и как следствие более высокой прибыли. Например, финансовая компания Charles Schwab обогнала всех своих конкурентов, принимавших участие в исследовании, благодаря тому, что ей удалось достичь наибольшего успеха в реализации четырех ценностей: разнообразия (широкий спектр инвестиционных продуктов), доступности (связь с компанией доступна по разным каналам 24 часа в сутки), прибыльности (клиенты компании получали от нее доход) и качества (премии и грамоты, в том числе несколько наград Lipper Fund Awards).
Другой участник исследования, фармацевтическая компания CVS Health также продолжительно работала над тем, чтобы гарантировать своим клиентам такие ценности как экономия времени, доступность, благополучие и терапевтическая ценность. Благодаря тому, что компания приобрела 1600 новых аптек в сети супермаркетов Target, ее клиенты получили удобные локации для приобретения лекарств ближе к дому, что позволило им сэкономить время. Доступность услуг компании для клиентов также увеличили экспресс-клиники MinuteClinics, где клиенты CVS Health могли пройти вакцинацию, получить справки и базовые услуги здравоохранения в удобно расположенных центрах.
По мнению Алмквиста, многие компании, которые ориентируются на большие единовременные прорывы, быстро теряют интерес к инновациям и начинают бояться, что никогда не смогут реализовать себя. Система 30 ценностей позволяет компания ориентироваться в инновациях на простые фундаментальные блоки, которые будут импонировать подавляющему большинству потребителей. Постепенное добавление элементов пирамиды 30 ценностей к существующим и новым продуктам позволяет привнести новую жизнь в бизнес компании и увеличить лояльность клиентов. Это куда менее рискованное и более экономически оправданное предприятие, чем слепой и зачастую безнадежный поиск “большого хита”, заключает Алмквист.
Подпишитесь на нас!