Быстрый, дешевый, востребованный

Колонка Андрея Флейты о том, каким на самом деле должен быть идеальный продукт.

Однажды мы с коллегами решили, что с нашим-то опытом и пониманием того, что нужно заказчикам, мы легко сделаем идеальный продукт. А уж безупречный товар купят все, потому как чего же еще можно желать. Делали мы делали (получилось, кстати, много хорошего), но вот долгосрочный бизнес выстроить так и не смогли. Пережили, конечно, столько, что не можем не поделиться.

Если вдруг вы собрались делать новый продукт, то перво-наперво хорошо бы оценить размер адресуемого рынка. Кстати, когда речь в настоящем тексте идет о продукте, то его форма не имеет большого значения, если конечно иное не указано специально. Вы можете производить необходимые людям вещи в виде осязаемых объектов, можете поставлять нематериальные сущности: программы, права использования, контент и т.п., а можете оказывать услуги разного рода.

Вне зависимости от формы у вашего будущего продукта есть перечень потенциальных покупателей и суммы денег, которые они, покупатели, тратят на подобные товары/услуги сейчас. Объем этих средств показывает величину «земляничной поляны», на которую вы собираетесь. Так вот, каким бы прекрасным не было ваше творение, у вас не получится заработать больше денег, чем есть на рынке. Посему, если размер рынка не впечатляет и занять его целиком вы, скорее всего, не сумеете, то надо что-то менять. Либо отказаться от идеи, либо модифицировать продукт: поменять его характеристики, тем самым расширив рынок.

К сожалению, потенциальные клиенты ничем не отличаются от вашего покорного слуги: у них также нет ни копейки свободных денег. Они знают, сколько и на какие свои потребности хотят/могут потратить. Следовательно, вам придется убедить заказчиков отдать эти средства вам, а не кому-то еще. Отсюда следует ряд выводов:

1. Даже если вы придумали что-то уникальное и формируете новый рынок, на котором нет никого кроме вас, вы все равно конкурируете за деньги потребителей с другими продавцами. Вам придется объяснять покупателям, что важнейшими для него являются именно потребности, удовлетворяемые вашим продуктом. Это будет война из серии «имидж ничто, жажда все», и такая борьба может оказаться слишком сложной и дорогой. Хотя при удачном стечении обстоятельств у вас будет шанс царствовать в одиночестве. Какое-то время.

2. Предложение аналога известного товара воспринимается потребителями значительно проще. Придется лишь убедить их, что вы даете то, что необходимо, за адекватные деньги, а конкуренты недотягивают.

3. Вам придется продавать свое творение и убеждать заказчиков его купить. Чем раньше вы начнете это делать, тем лучше. Еще на этапе подготовки финансовой модели и выработки требований к будущему продукту следует представлять, как вы будете его продавать: какие характеристики обязательны (без них потребители не станут даже рассматривать его как возможный вариант), какие уникальные возможности необходимы и как с их помощью вы планируете позиционировать продукт и т.д.

Определившись с рынком и поняв, какие характеристики необходимы, следует максимально быстро произвести минимально работоспособный продукт. Он подтвердит возможность воплощения требуемых характеристик в рамках рассчитанных вами затрат и пригодится для проверки гипотезы о том, что заказчики готовы платить за товар столько, сколько вы ожидаете, и при этом согласятся тратить свое время и рисковать, осуществляя переход с имеющихся продуктов на ваш. Чем раньше вы начнете общение с реальными потребителями, тем лучше. Чем больше информации вы соберете от разных заказчиков, тем яснее поймете, что на самом деле может подвигнуть их использовать именно ваше творение, требования к которому вам, скорее всего, придется скорректировать. Если удастся договориться об использовании или тестировании прототипа на данном этапе, то это очень хорошо.

К сожалению, на этом процесс не заканчивается, и продукт придется произвести. Иногда минимально работоспособную версию после общения с заказчиками и понимания дальнейшей модели использования приходится полностью перепроектировать и переделывать. Тут важно не позволить инженерам создать идеальное техническое решение. Когда я работал инженером уважаемого производителя, меня сильно расстраивало, что наши продукты содержат ошибки и недоработки. Однако старшие товарищи говорили мне, что для продажи нужен товар, превосходящий конкурентов лишь на ту малость, которая заставляет покупателей платить тебе, а не соседу.

Если вы по случайности сделали очень хороший продукт, то совершили как минимум две ошибки:

а) Потратили на это больше ресурсов, а, следовательно, сократили прибыль компании.

б) Потратили больше времени, выпустили его позже, что опять-таки снижает прибыль и может катастрофически сказаться на продажах, ведь конкуренты не дремлют.

Правоту былых соратников в борьбе я всецело осознаю сейчас. Идеально работающее техническое решение создает у заказчика иллюзию, что он все делает сам, со всем справляется и помощь ему не нужна. У него нет потребности общаться с вами по вопросам поддержки, он не видит особого смысла в новых версиях продукта. Покупатель счастлив, потребность удовлетворена, и не возникает желания поделиться с вами новой порцией денег. Для каких-то продуктов это благо. Но если вы строите бизнес-модель, учитывая сервисные платежи, обновления и т.п., то вам следует поддерживать связь с заказчиками и демонстрировать свою полезность на протяжении длительного времени. Кроме того, это позволяет собирать информацию об изменении потребностей и корректировать планы развития продукта.

Произвести товар мало. Его все равно придется продавать, а потому параллельно нужно подготовить все, что для этого требуется. Понимая, как и кому вы предлагаете товар (продажа может осуществляться на нескольких уровнях), вы готовите маркетинговые материалы для каждого типа контрагентов. Например, кого-то убедят тесты, сравнивающие вас с конкурентами. Если у вас имеется несколько вариантов продукта, следует на понятном заказчику языке описать различия между ними и определить способ выбора нужной версии.

Ну, и если вы приняли решение продукт делать, то не надо дожидаться его появления. Продавайте сразу. Есть только презентация – идите с презентацией. Нет даже презентации – объясняйте словами и рисуйте от руки. Помните, что цикл продажи не равен нулю. Для B2B или B2G он может измеряться годами. Поэтому чем раньше вы начнете общение с заказчиками, чем раньше начнете готовить их к применению вашего товара, тем больше шансов, что сможете получить от них деньги. Конечно же, общение с клиентами не должно быть односторонним. Используйте его, чтобы понять, для чего им требуется ваш продукт, и при необходимости корректируйте план производства/развития.

Теперь, когда вы все это прочитали, можно сформулировать вышесказанное одним предложением: идеальный продукт – это товар, который вы можете продать в требуемых объемах, произведенный с минимальными издержками и за минимальное время.


Андрей Флейта – руководитель с многолетним опытом работы, в данный момент занимает должность заместителя генерального директора Postgres Professional.