В каком состоянии находится ныне «традиционная» компьютерная розница, за счет чего предстоит выживать и развиваться игрокам этого сегмента? Об этом iBusiness поговорил с генеральным директором сети компьютерных магазинов «Позитроника» Владимиром Ландау.

- Владимир, как вы могли бы оценить состояние сегмента компьютерной розницы через год после начала кризиса?

- В целом рынок опустился к состоянию 2006 года. В отдельных сегментах он пытается стоять выше, в каких-то — проваливается ниже. Абсолютно понятна активность в компьютерном сегменте сетей бытовой техники и электроники. Очевидно, что они не дорабатывают по традиционным категориям и пытаются найти дополнительные источники генерации оборота, для чего лезут в не вполне им свойственные и не вполне знакомые сегменты рынка. Это понятно, и говорит лишь о том, что общая ситуация — удручающая.

Вот вы спрашиваете, что изменилось за прошедший год. Прежде всего изменился спрос. По имеющимся данным, продажи упали в два раза. А по ощущениям, продажи продолжают падать и сегодня. Спрос, по моим прогнозам, составит треть прежнего объема.

Как следует из волновой теории Эллиотта, если падение рынка «проскакивает» отметку в 33,3%, то вскоре следует ждать показателя в 66,6%. Я же прогнозирую еще большее падение спроса. После того, как мы достигнем уровня начала 2005 года, рынок остановится и будет долго стагнировать, пытаясь научиться жить в новых реалиях. Никакого «дна», от которого произойдет «отскок», я не вижу. И эта ситуация — на годы.

Что касается ассортиментного спроса, то понятно, что предпочтения покупателей изменились. Связано это со многими факторами. В первую очередь — с ухудшением финансового положения покупателей и изменением политики кредитных организаций. Теперь товар покупается тогда, когда «есть на что», а не тогда, когда он нужен. Да и потребительские кредиты одобряются теперь намного реже. Несмотря на слухи о том, что банки под давлением правительства смягчили условия, на самом деле они отказывают в половине запрашиваемых населением кредитов. Люди вынуждены, как в советские времена, копить деньги на товары длительного пользования. А ведь мы работаем в сегменте… развлекательном, торгуем товаром не самой первой необходимости. А такую покупку всегда можно отложить.

В корпоративном сегменте определяющую роль, скорее, играют не эмоции, а - бюджеты и экономика. Здесь спрос упал драматически, так что весь сегмент «провис» очень значительно. Профессиональные устройства, связанные со специфической трудовой деятельностью, сильно потеряли в рынке. Развлекательные же устройства сместились в сегмент low-end. Люди перестали вкладывать деньги в избыточные характеристики, которые требовались для подержания имиджа, или обычного любопытства. Теперь покупатель исходит из принципа разумной достаточности: потребность удовлетворяется за те деньги, которые человек может позволить себе потратить. Покупки стали более редкими, но более осмысленными, вдумчивыми.

Еще одно наблюдение: повысился интерес к брэндам. Покупая товар, люди сегодня все чаще задумываются о такой характеристике, как «совокупная стоимость владения». Они хотят получить продукт, который не принесет им в ближайшее время ни забот, ни лишних затрат. Брэнды, прославившиеся надежностью и качеством, ныне востребованы больше, чем продукция «no-name». На это грамотно откликнулись серьезные игроки рынка, запуская low-end линейки и все шире предлагая дешевые высококачественные продукты.

- Как реагируют на это игроки рынка компьютерной розницы?

- Принципиальных изменений здесь пока нет. Разве что борьба на рынке ведется уже не до крови, а до смерти.

Вне зависимости от экономической ситуации, в которой они находятся, все игроки, дожившие до нынешних времен, надеются на то, что «грядет сезон». И что в этот сезон им удастся поправить свои дела. Или, во всяком случае, понять - стоит ли дальше биться.

Пока серьезных катаклизмов не произошло, а на рынке присутствуют практически все те же игроки, что и до кризиса. У некоторых ситуация получше, у некоторых — похуже. Но «кандидаты на вылет» уже намечаются. И связано не только с экономическим состоянием компаний, но и с реальной экономической ситуацией. Если спрос упадет в три раза (я готов взять свои слова обратно, если ситуации изменится!), то в три раза сократятся и объем торговых площадей, и объем продаж, и количество успешных операторов. Должно произойти пропорциональное сокращение рынка в общих цифрах.

В целом по розничному рынку валовое количество продаж снизилось на текущий момент чуть меньше, чем в два раза. А вот сумма чека упала более существенно: люди покупают недорогие вещи. Как пример, могу привести рынок ноутбуков. Люди стали покупать недорогие ноутбуки, наблюдается бум нетбуков, хорошо идут машинки по цене от 250 до 700 долларов, а в Европе наблюдается даже рост таких продаж. В России ситуация несколько хуже, и связано это с уже упоминавшимся состоянием системы потребительского кредитования.

- И что ждет компьютерную розницу дальше?

О том, что ждет наш рынок, я уже приблизительно сказал. Предстоит сокращение торговых площадей. А кроме того, думаю, мы станем свидетелями очень интересного процесса, который я бы назвал… творческим поиском.

Компьютерный «магазин у дома», то есть магазин площадью 150-200 квадратных метров, — это формат очень неустойчивый, особенно по сравнению с супермаркетами и гипермаркетами электроники. Это формат, который требует крайне тонких настроек для того, чтобы успешно существовать. Он находится в рискованной зоне даже в хорошие времена. Но сегодня, даже у лучших игроков рынка он находится в зоне безубыточности. А у средних и отстающих – так просто сосет деньги.

Этот формат, на мой взгляд, будет меняться. Успешными в нем останутся те, кто будет его модифицировать, используя современные технологии. Процесс уже наметился, налицо определенные шаги. И мы в «Позитронике» над этим тоже работаем. Суть заключается в том, чтобы добавлять на определенную площадь дополнительный доход не за счет увеличения товарной массы, а за счет предложения интересных технологических решений. Например, установка в магазинах компьютерных терминалов с электронным каталогом позволяет расширить ассортимент обычного «магазина у дома» с 1500 позиций до бесконечности. Ведь электронные каталоги умеют оперировать десятками тысяч наименований.

В такой ситуации, не создавая товарного запаса и не имея избыточной площади, можно предложить покупателю в небольшом магазине ассортимент громадного гипермаркета. Те, у кого такая технология появится, будут работать устойчиво и комфортно для покупателя. А главное, смогут вытащить магазины из болота недостаточной прибыльности.

В эти игры сегодня играют многие. Подобную программу запустил «Связной». Так работает и «Позитроника». Есть дискаунтеры, которые активно развивают удаленные точки продаж, в частности «Ситилинк» и «Юлмарт». Есть и «Десятое измерение». Правда, этого игрока – несмотря на то, что ситуация в них не самая благополучная - я вынужден покритиковать. Терминалы у них есть, но заказать что-либо при помощи этих терминалов не получается. Пока очень похоже на традиционную польскую стенку, которая должна была стоять в каждой приличной советской квартире.

Как бы то ни было, если такой формат запустить правильно, он может изменить мир компьютерной розницы. Этот формат должен модифицироваться под текущие условия, чтобы с каждого квадратного метра выжимать все больше денег. Вот только на этом пути имеются и серьезные ограничения.

Почему, например, «магазин у дома», торгующий компьютерной техникой — формат проблемный и неустойчивый? Да потому, что он находится под влиянием двух очень серьезных факторов, оказывающих давление на его жизнеспособность.

С одной стороны, это давление производителей, которые не позволяют торговать своими товарами с высокой наценкой, поскольку конкурируют друг с другом и выпускают все более качественные товары по все более низкой цене. В результате несчастным операторам розничного рынка не удается продавать дорого. С другой стороны, покупать дешево - тоже не получается, потому что здесь все зависит от оптовых игроков и от размеров самих торговых сетей. Небольшие сети хорошие скидки получить просто не в состоянии. Кроме того, существует себестоимость, ниже которой дистрибьюторы редко опускаются. А ведь исторически разница между ценой закупки и ценой продажи все время падает. И разницы этой все меньше и меньше хватает для того, чтобы окупить операционные затраты.

Чуть иначе ведут себя операционные затраты. Инфляция аренды и зарплат всегда немного выше по скорости, чем инфляция на рынке электроники. Связано это с тем, что в затратах на аренду и зарплату правят бал не крупные игроки рынка или производители с их многомиллиардными оборотами и финансовыми аналитиками, а - мелкие хозяйчики, владельцы помещений, которым хочется хорошо жить. Как известно, в процессе ценообразования они редко руководствуются объективными экономическими параметрами.

Добавим к списку и глубоко несчастных продавцов. Жизнь дорожает, на что они реагируют просьбами о повышении зарплаты. Этот баланс очень сложно удерживается. А в кризисной ситуации ситуация усложняется страхом и непониманием того, что следует делать в сложившейся ситуации. Вот почему, к сожалению, формат магазина электроники «у дома» очень неустойчив.

- Зато сети...

- Да, сети в этом смысле гораздо более надежны и устойчивы. Потому что сам формат магазина в 2000-3000 квадратных метров позволяет, в отличие от мелкой лавочки, обеспечить потенциальному покупателю базовую потребность в имитации покупки.

Люди ведь не всегда ходят в сетевые магазины для того, чтобы покупать. В итоге показатель конвертации посетителей в покупателей составляет, по ощущениям, около 20%. Только во время пятого визита человек в таком магазине совершает серьезную покупку. Это говорит о том, что остальные 80% посещений он только ходит и делает вид, что он что-то купил. Что же, сетевые магазины обеспечивают ему эту потребность в самоудовлетворении. Ведь на пятый раз человек сам себя загоняет в психологическую ловушку и чувствует себя обязанным все-таки отплатить магазину покупкой - за услуги и уважение.

В сетевых магазинах маркетинговая воронка, засасывающая клиента, заложена в формате изначально. А потому и выживаемость, устойчивость, привлекательность таких магазинов гораздо выше. Вот почему я уверен, что будущее — за большими магазинами и Интернетом…

Продолжение следует