«Инфобизнес», №32’1999

«Нулевая степень» и Баллмер с обувной коробкой

Сергей Голубицкий

Почему-то я притомился описывать собственные эксперименты на тему американского маркетинга. Все равно никто не учится на опыте ближнего, зачем же время терять? Тем более, что за окном случаются прямо-таки невероятные события. Например, выступление Стива Баллмера, якобы пославшего родную Microsoft в нокдаун, или, скажем, феноменальная афера с микросхемами памяти. Вот о чем хочется поведать, особенно в свете установки «Apparebit» «тайное делать явным».

Дабы завершить рассказ об эпопее с реализацией нашего продукта на американском рынке (которая на настоящий момент не то что далека от завершения, но, похоже, находится еще в самом начале пути), скажу лишь, что мы-таки сумели нащупать тот единственно верный путь, о котором даже не догадывались. Я имею в виду систему free-lance-дилеров, которую мы создали. Самым неожиданным образом оказалось, что именно в группе «бедных и гордых девушек» сохранились реликты былой пресловутой американской пассионарности. Наши дилеры энергично взялись за дело, тем самым превратив состояние почти безысходное в очень даже promising (обещающее). Поскольку все еще только начинается, то я не буду ставить точку, дабы сохранить возможность в последствии вернуться к этой.

Ну а теперь я просто сгораю от нетерпения, чтобы рассказать вам о наблюдениях в связи с ремаркой, которую сделал президент Microsoft Стивен Баллмер, отвечая на вопросы небольшой группки журналистов 23 сентября на конференции SABEW, американского общества деловых издателей и писателей. Вот его слова: «Акции технологических компаний переоценены до абсурда. К этой категории я могу отнести нашу собственную фирму и ряд других. Раньше я верил в теорию эффективного рынка, теперь — уже нет».

Так вот прямо и сказал. Похоже, что раструбил эту утку по всему свету репортер из агентства Блумберг, а также более известный в кругах Дик Сатран из Рейтера. Сатран заловил Баллмера еще раз уже в коридоре и спросил, сколько должны стоить акции Microsoft. Баллмер ответил: «Меньше».

Я конечно понимаю, что журналисты в массе своей книжек не читали, но нужно же иногда накладывать свою тонкую мозговую жилку-извилинку на разные слова и события, дабы не провоцировать переполох. Как бы там ни было, но слова Баллмера без малейшей попытки анализа растиражировали по всему миру, в результате чего индекс Nasdaq 100 в тот день упал на 4,4%, а акции самой Microsoft — на 5,1% (капитализация компании враз уменьшилась на 25 миллиардов долларов, что, как известно, превышает весь российский бюджет). Получилась хоть маленькая, но сенсация, по крайней мере — тема для модных разговоров.

Однако журналистам все равно, что кричать: ведь по существующим правилам, тем, кто освещает американский фондовый рынок, не разрешается владеть ценными бумагами. Но вот зачем Баллмеру, владельцу солидного пакета акций Microsoft, да и просто ответственейшему чиновнику компании, понадобилось обваливать собственные акции?

Прежде, чем представить читателю свой анализ ремарки Баллмера, позволю небольшое научное отступление. Две блистательных науки — риторика и семиотика — как нельзя лучше способны послужить благородным целям «Apparebit» и сделать тайное явным. И именно эти две науки более всего скрыты от обозрения. А между тем, несколько позаимствованных постулатов позволят разобрать выходку Баллмера по косточкам.

Вся современная риторика строится на представлении о норме и отклонении от нее. Высказывание (или дискурс), состоящее из чистого смысла, называется «нулевой степенью» (degree zero). Примером нулевой степени письма служит научное понятие. Всякое иное высказывание — всегда отклонение от нормы, всегда избыточно и обременено различными дополнительными смыслами, красками и контекстами. Именно в этой контекстуальной и смысловой избыточности и скрывается подлинный смысл высказывания.

Ремарка Баллмера о том, что акции Microsoft сильно переоценены, также беременна множеством дополнительных смыслов и контекстов. Начнем с контекста сюжетного.

Уже через несколько часов после своей скандальной фразы Баллмер присутствовал на пресс-конференции, посвященной превращению Expedia.com из подразделения Microsoft в IPO. Не больше не меньше. Так и хочется спросить президента Microsoft: если рынок накален до предела и акции софтверного гиганта достигли «абсурдного» уровня, с какой это стати вы запускаете очередную финансовую пирамиду, каковым сегодня безусловно является всякое первичное рыночное предложение, особенно в области Интернета?^*

Другой сюжетный контекст — основное содержание выступления Баллмера на SABEW. Ведь ремарка об абсурдной капитализации — всего лишь фраза, брошенная в коридоре. Само же выступление было посвящено таким радостным новостям, как своевременный выпуск Windows 2000, энергичная интервенция Microsoft в сферу онлайн-аукционов и заключение выгодного договора с Fair Market, а также успехи SQL Server. Все эти события способны лишь стимулировать дальнейший рост акций компании, а не их падение.

Следующий контекст — биографический. Смысл этого контекста — со Стивена Баллмера вполне станет соврать и не покраснеть. На эту тему проговорился близкий мне по духу возмутитель общественного спокойствия блистательный трейдер Джеймс Креймер. Вот его откровение: «В 70-е годы, когда я учился в Гарварде, мне часто приходилось играть в покер со Стивом Баллмером. Он всегда приходил с обувной коробкой, набитой мелочью. Мы тогда его еще прозвали «Стив-обувная коробка». Никогда нельзя было понять, сколько же денег у него оставалось в этой коробке — два доллара, четыре или десять. Парень был просто королем блефа». Зная, на что способен «Стив-обувная коробка», Креймер не поверил ни одному его слову и принялся активно скупать акции Microsoft сразу же после их краткосрочного обвала.

Наконец, еще один (отнюдь не последний!) контекст ремарки Баллмера, который в самой большой мере способен пролить свет на подлинный смысл этой акции. Это контекст профессионально-финансовый. В самом деле, зачем Баллмеру обваливать, пусть даже и краткосрочно, акции Microsoft? Дело в том, что существует множество мест, где крутятся американские ценные бумаги. И эти места вовсе не ограничиваются биржей. К тому же есть различные формы бумаг, производных от акций, — например, опционы.

В Америке принято использовать долгосрочные опционы в качестве бонусов, которые выплачиваются сотрудникам. Смысл операции — при приеме на работу сотрудник получает определенное число деривативов, которые он сможет обменять на обыкновенные акции компании через какое-то время в будущем. Естественно, этот период устанавливается в два года и больше, чтобы сотрудник не отоварился через неделю после приема на работу и не сбежал. Микрософт славится своими опционными программами, которые сделали миллионерами не один десяток его сотрудников.

Я вовсе не настаиваю на правоте, однако мне кажется очень правдоподобной версия, согласно которой Microsoft просто потребовалось вызвать краткосрочное падение собственных акций для того, чтобы выгодным образом установить цену на те или иные деривативы, распределяемые среди служащих.

Из всего вышесказанного можно извлечь важную мораль: сегодня говорят не то, что есть на самом деле, а то, что выгодно говорящим. Именно в таком контексте и следует потреблять информацию.

* Expedia.com — сайт Microsoft, на котором можно заказать билеты на любой авиарейс, а также арендовать машину, забронировать номер в гостинице и вообще решить любые проблемы, связанные с командировками и путешествиями. [вернуться]