Вот и завершился RIW-2009. Пора подводить итоги!

Если честно, по ходу мероприятия корреспондент iBusiness не раз подумывал о необходимости личного апгрейда. Двух рук и двух ног явно не хватало — несмотря на наличие двух диктофонов и двух же портативных компьютеров — для того, чтобы одновременно присутствовать на всех заслуживающих внимания докладах, презентациях и дискуссиях. Тем более, как это обычно бывает, самые аппетитные мероприятия совпадали по времени. Так что при всем желании «итоги» наши не претендуют на полноту…

Физики и лирики

Новых сногсшибательных цифр, иллюстрирующих ситуацию на рынке интернет-рекламы, в ходе RIW озвучено не было. Впрочем, ключевые параметры и без того хорошо известны. По итогам первого полугодия 2009 года, онлайновый сегмент рекламного рынка оказался счастливым исключением из правил. Здесь не только не было зафиксировано отрицательной динамики, но ощущался даже некоторый рост. Что неоднократно и подчеркивали докладчики RIW-2009.

Несмотря на то, что рынок контекстной рекламы рос (да и растет) быстрее рынка медийной рекламы (а следовательно, является и более популярным у рекламодателей форматом), именно посвященная «медийке» секция, проходившая в первый день RIW-2009, судя по ажиотажу и невозможности попасть в зал привлекла наибольший интерес собравшихся.

Выступает Евгений Ломизе

Возможно, все дело в «специфике жанра». Ведь если контекстная реклама представляется этакой сетевой «математикой» со строгими формулами подсчета, то медийная реклама (по крайне мере в своих наиболее современных проявлениях) является сферой, скорее, креативной. Докладчики сессии не раз повторяли этот тезис, а также апеллировали к данным аналитиков, свидетельствующих: аудитория наиболее популярных проектов Рунета уже приблизилась к аудитории некоторых эфирных телеканалов!

Одна из главных тенденций в сфере медийной интернет-рекламы — «смерть» обычного, статического баннера. Будущее медийной рекламы — за видеоформатами, а также другими нестандартными способами общения с аудиторией, зачастую находящимися на стыке онлайна и офлайна. А поскольку в небытие уходит сам статический баннер, в скором времени туда же отправится и основной инструмент измерения его эффективности — «кликабельность» (CTR). Так подтвердилось хорошо известное изречение, согласно которому поверка гармонии алгеброй — занятие неблагодарное.

Уже сегодня, по словам директора по продажам Microsoft Advertising Александра Кубанеишвили, на Западе лишь 20% показов медийной рекламы приходится на обычные баннеры. В числе новых форматов — интерактивные видеобаннеры, не столько «показывающие», сколько вовлекающие пользователя в процесс общения. Очевидно, что для оценки эффективности таких видов рекламы следует применять не стандартный метод CTR, а другую метрику — interaction rate, позволяющую отслеживать время, в течение которого пользователь «играл» с тем или иным шедевром рекламщиков.

Выступает Андрей Себрант

Другой способ оживить рынок медийной рекламы, на взгляд гендиректора компании «Миланор» Пьеррика Дютуа, — спецпроекты, которые уже успешно внедряются на портале womanjournal.ru. Основной посыл доклада Дютуа: всегда нужно точно понимать, для кого именно проводится та или иная рекламная кампания. «Когда мы делаем спецпроект для женщин, мы должны знать, что происходит у них в голове», — пояснил в своем выступлении Дютуа. К слову, произошедшая во время презентации поломка проектора ничуть не помешала Пьерику завершить свое выступление: в качестве «наглядных пособий» он привлекал участников (и участниц!) мероприятия, чем изрядно оживил и без того неформальную обстановку RIW-2009.

«Сегодня большая часть рекламы делается не для людей, а для клиентов, эту рекламу заказавших». Таков вердикт, вынесенный другим докладчиком, гендиректором проекта Tvigle Егором Яковлевым. А такую рекламу, по понятным причинам, смотреть никому не интересно. Что делать? Нужен креатив, так или иначе вовлекающий брэнды в контент, однако креатив, позволяющий делать это незаметно и естественно. В качестве примера Яковлев привел серию роликов, подготовленных по заказу производителя сухариков «Хрус team». Смешные мультфильмы оказались настолько популярными, что просматривались не только на площадке Tvigle, но и были буквально «растащены» по всему Интернету. При этом некого не смущал рекламный характер видео. Главное, что было смешно!

Но если медийные спецпроекты, благодаря своей имиджевой направленности (а также более высоким ценам!) востребованы прежде всего крупными компаниями, то контекстная реклама продолжает оставаться более демократичным инструментом, который в основном задействуют малые и средние предприятия. Такие заказчики, по словам руководителя отдела рекламных технологий компании «Яндекс» Евгения Ломизе, предпочитают оплачивать свои контекстные рекламные кампании не из рекламных бюджетов (которые либо сократились, либо вообще не существуют в виде отдельной статьи бюджета), а — из оперативных расходов. Возможно, именно поэтому, предположил Ломизе, рост клиентской базы системы «Яндекс.Директ» превысил прошлогодние показатели.

RIW-2009 закончился Демонтаж выставки

Ключевые тенденции в сегменте «контекста» — сокращение масштабов средней кампании, а также снижение заоблачных прежде цен на некоторые особенно популярные у рекламодателей слова. «Люди стали осторожнее. Те цены, которые были заданы не целесообразностью, а азартом и попыткой переплюнуть конкурента во что бы то ни стало, больше не вернутся», — отметил в ходе обсуждения директор по маркетингу сервисов «Яндекс» Андрей Себрант.

Значительная часть докладов «контекстной сессии», пришедшейся на второй день RIW-2009, была посвящена пресловутым «алгебре» и «гармонии». Участники конференции спорили о видах «контекста», о применимости его отдельных направлений, разбирали удачные и провалившиеся контекстные кампании.

Кратким, но обнадеживающим резюме двухдневного обсуждения контекстно-медийных материй стал доклад Евгения Ломизе основанный на данных системы «Яндекс.Директ»: несмотря на кризис, спада активности рекламодателей этой системы практически не ощущается. Иными словами, подтвердился тезис о том, что сократившиеся бюджеты рекламодателей действительно были перераспределены в пользу Сети.

Но не начнется ли с началом посткризисного выздоровления обратный процесс? Не понесут ли рекламодатели свои деньги обратно в традиционные медиа, «забирая» ресурсы из Интернета? Нет, уверен Ломизе: «Рекламодатели из Сети не уйдут. Уйдут лишь те, у кого не получилось».

Продолжение следует...

Бизнес-образование в сфере информационных технологий
Школа IT-менеджмента АНХ представляет уникальные программы подготовки для IT-директоров и специалистов – МВА CIO и “IT-менеджер”. Открыт набор в весенние группы!