Скандальные PR-кампании , вроде той, к которой недавно прибегла компания Tele2 для российского рынка — вовсе не новость. Пожалуй, наибольший резонанс в свое время получила авантюра питерского предпринимателя Андрея Солонина, вошедшая позже во многие учебники по маркетингу и PR под названием «идеальный конечный результат».

1999

Cкандальную PR-кампанию, основанную на копировании известного брэнда в неожиданной торговой категории, осуществил петербургский предприниматель Андрей Солонин, выпустивший пиво и тоник под брэндом Windows'99.

В 1999 году Андрей Солонин заказал на одном из предприятий небольшую партию пива, а затем стал продавать его, наклеив этикетки с надписью «Windows 99». На бутылках с пивом помимо самого слова Windows, практически полностью повторявшем официальное начертание на коробке с одноименным программным продуктом, фигурировал еще и знаменитый логотип продукта. Правда при ближайшем рассмотрении оказывалось, что «окна» разделены не крест на крест, как у оригинала, а на три горизонтальные линии, как у флага.

Идея возникла у предпринимателя после внимательного прочтения действовавшей на тот момент версии закона о торговых марках. Оказалось, что брэнд, зарегистрированный только в одной товарной категории, можно свободно использовать в других. Солонин заявил, что зарегистрировал свои права на напитки Windows'99 (кроме пива под этой маркой выходили тоник, клюквенный напиток и газированная минеральная вода). Предприниматель очень рассчитывал на судебное преследование со стороны Билла Гейтса, и даже послал «совладельцу» бутылочку своего пива. Газетная шумиха получилась на славу. У Солонина брали интервью, сравнивали его с Остапом Бендером, проводили тестирование пива и с замиранием сердца ждали ответа от Гейтса.

Российский офис Microsoft сгоряча даже вступил в дискуссию, называя такой поступок не иначе как воровством. Отвечавший в российском представительстве Microsoft за маркетинг Гамид Костоев говорил тогда, что вопрос находится в компетенции европейской штаб-квартиры компании и что туда уже направлены все необходимые запросы. Однако затем история эта быстро завершилась. Софтверный гигант не стал преследовать Солонина, но и затея предпринимателя финансового успеха не имела.

Сегодня о компании «ПРОФЕССОР СОЛОНИНЪ» известно, что она является дилером «ООО Океан» — производителя ликероводочной продукции.

2009

Мы попросили Гамида Костоева, ныне вице-президента по маркетингу и развитию бизнеса Luxoft, VP Marketing & Business Development рассказать о том, как сейчас, спустя 10 лет, он оценивает эту комичную ситуацию:

— Да, я очень хорошо помню этот случай. Действительно, в Microsoft тогда сознательно решили «не заметить» Солонина — поскольку ход был совершенно авантюристический. На мой взгляд, серьезно «заводиться» — означало дать парню как раз то, что он изначально хотел: скандал и PR. Мы решили не предоставлять такой возможности, дабы не создавать прецедент – чтобы остудить креативный пыл других желающих.

Сейчас, думаю, я поступил бы так же, — если бы это был продукт смежной, «неконкурирующей» сферы. Если бы речь шла о смежной (технологического поля) и хоть как-то конкурирующий продукции – судились бы, конечно. Думаю, тогда еще сыграло свою роль то, что вся ситуация казалась не очень серьезной – профессор, пиво, Windows… Было ощущение, что если не делать скандала – все это умрет само собой за месяц–другой. Так в результате и случилось – кроме пары публикаций по самому факту курьеза мы более не слышали ни о пиве, ни о «профессоре».

Но надо понимать, что мы тогда были маленькие (в смысле веса для стратегии и дохода корпорации) и во многом варились в собственном соку. Ни в Европе, ни в штаб-квартире никто об этом случае не слышал и слышать не мог.

Конечно, сейчас, когда российский рынок для Microsoft стал совсем иным, решение о реакции может принимать совсем другой центр. И, поскольку речь даже в курьезном случае идет все же о торговой марке, корпорация может отреагировать серьезно. Так, что мало не покажется. В этой реакции могут смешаться как реально щепетильное отношение гигантской американской компании к своей торговой марке, так и элементарное желание конкретного менеджера себя обезопасить при решении весьма щепетильного корпоративного вопроса. Поэтому будь я на стороне «креативящих» — я бы повторять этот опыт сегодня не стал.

Да и по сути прием этот только кажется удачным. Как маркетёр, я полагаю, что это из разряда «пирровых» побед. И пользоваться такими вещами (привязывание к известнейшей марке) можно только в очень ограниченном числе сценариев. В самом деле: что вы получите? Кратковременную и очень быстро сходящую на нет (при грамотном поведении вендора!) известность. Но эта известность никогда не ляжет органически в вашу стратегию раскрутки продукта, если только это не партнерский продукт с этой маркой, но мы не об этом случае.

Для некоторых категорий продуктов этот прием может даже оттолкнуть потребителей. «Если серьезные ребята и хороший продукт – к чему такие трюки? Что, не хватило денег на свой собственный креатив?». Это обманка, поверхностное представление о маркетинге – о том, что надо получить известность любой ценой. Тогда как любой нормальный маркетёр понимает: мало привлечь внимание, надо затем:

1. не разочаровать потребителя, «доказав» что вы имеете право на то, чтобы взять его внимание – то есть вам есть что предложить;

2. Не потерять потребителя по дороге к основному сообщению.

Мне кажется, в подобных приемах этого как раз, как правило, не происходит. Возможно, это годится для неких «маргинальных» продуктов, имидж которых построен на скандале или для пиарно-политтехнологических скандалов как таковых – как акция (вспомним Коммерсант на туалетной бумаге). Но для нормальных маркетинговых кейсов я бы так делать не стал!

1999 год

Windows © 7 (оригинальное)!

Дмитрий Мендрелюк

Опубликовано в журнале «Инфобизнес» №40 за 1999 год

Компьютерный рынок дожил до знаменательных событий. Недавно в Санкт-Петербурге было официально представлено новое пиво под маркой «Windows 99». Инициатором такой оригинальной затеи выступил питерский предприниматель Андрей Солонин, глава компании с не менее подходящим для пивоварения названием «Профессор Солонин». На бутылках с пивом помимо самого слова Windows, практически полностью повторяющего официальное начертание на коробке с одноименным программным продуктом, стоит еще и знаменитый логотип продукта в виде «летящей рамы». Правда, при ближайшем рассмотрении оказывается, что рама разделена не крест на крест, как у оригинала, а на три горизонтальные линии, как у флага. Но это　— только при ближайшем...

Ход, который придумал г-н Солонин, в общем-то тривиален и используется довольно часто. Правда, как правило, применяется он для производства всякой дряни: как бы кроссовок, как бы магнитофонов и как бы одежды. Имена самих компаний, выпускающих такую продукцию, ровно как и имена их владельцев, так и остаются никому неизвестными. Помимо этого фирмы, которые делают такие шаги, пытаются играть именно на ассоциации с известной торговой маркой, а не на прямом заимствовании.

Здесь же случай довольно уникальный. Питерцы не просто «заимствовали» название, предварительно зарегистрировав его по классу напитков и табачных изделий, они заимствовали еще и его графическое начертание этого названия, что, согласитесь, попадает уже совсем в другую категорию потенциальных конфликтов. Видимо, осознавая это, компания «Профессор Солонин» решила идти ва-банк и добавила к «джентльменскому набору» еще и логотип «виндов». Который, кстати, в первую очередь и бросается в глаза…

Ситуация совершенно прозрачная, с точки зрения как производителей пива, так и Microsoft. Первые сознательно нарываются на скандал, рассчитывая таким образом завоевать моментальную популярность, так как пробиться на российский рынок пива с «нормальной» торговой маркой без огромных рекламных бюджетов сегодня уже невозможно. Microsoft же называет такой поступок не иначе как воровством и постарается, скорее всего, привлечь к этому делу лучших юристов. По словам директора по маркетингу российского представительства Microsoft Гамида Костоева, этот вопрос находится в компетенции европейской штаб-квартиры компании и туда уже направлены все необходимые запросы.

Российское законотворчество ожидает очередное испытание на здравый смысл, а нас с вами　— наверняка ждет интересная история «с продолжением»…