Читатели iBusiness уже могли ознакомиться с мнением Александра Палладина о разграничении функций рекламной и PR-служб, а роли и качестве работы PR-агентств, узнать об истории Национальной интернет-премии. Сегодня – третья часть интервью руководителя пресс-службы Cisco Systems в России.

…Конкурсы на «Национальную Интел интернет-премию» проводились в течение двух лет и, учитывая стремительный рост их популярности, скорее всего, проводились бы дальше, если бы не ставшие притчей во языцех пофигизм, безответственность и кое-что еще, о чем тоже сейчас расскажу. Вышеупомянутое PR-агентство занималось, как умело, только event-менеджементом, и в помощь ему призвали другое, обладавшее громким именем и опытом работы со СМИ. Его сотрудникам поручили наладить регулярную подготовку пресс-релизов, а в результате выполнять за них эту работу пришлось мне – настолько убогие, полуграмотные тексты каждый раз они присылали, искренне недоумевая по поводу моих замечаний: считали, что и так сойдет. И все же крест на нашем проекте поставили не они, а те самые специалисты по event-менеджменту (церемония вручения наград, проводившаяся в помещении МХАТа, началась с часовым опозданием, из-за чего возмущенные гости стали толпами покидать зал) и один из федеральных телеканалов, взявшийся за немалые деньги снять соответствующий репортаж и затем показать его в ближайшие выходные в «прайм-тайм». Показали... в три часа ночи с воскресенья на понедельник.

Я уже 15 лет работаю в американских компаниях, но был и останусь патриотом своей Родины, и то, о чем рассказал, и то, что еще расскажу, говорю с искренней досадой и горечью. Взаимодействуя по тем или иным вопросам со сторонними российскими организациями, я нередко становлюсь их заложником, и порой ситуацию иначе, как выражением «туши свет», не опишешь. В Cisco же я просто наслаждаюсь работой. Здесь все подчинено интересам дела, к профессионалам относятся с полным доверием, и на решение любого вопроса у меня уходит минимум времени – за четыре года мне ни разу не пришлось писать докладные записки.

А вот как дело было поставлено в Intel. В начале апреля 2005 года к нам в пресс-службу заходит директор корпоративных проектов Николай Местер и говорит: есть возможность развернуть хот-спот на Северном полюсе - туда через 6 дней летит чартерным рейсом самолет, где нам готовы выделить два места. В те годы Intel вовсю популяризировала технологию Intel　Centrino, и надо ли объяснять, сколь заманчива была высказанная Николаем идея. Для ее реализации, однако, нужно было срочно найти приличную сумму в валюте. Я позвонил своему менеджеру Марло Томпсон, рассказал ей о нашем замысле и сразу же получил ее поддержку. А через полчаса она перезвонила мне, чтобы сообщить: необходимая сумма выделена, готовьте экспедицию. В результате 6 дней спустя Николай Местер и мой коллега – Всеволод Семенцов отправились к Северному полюсу, где на весь мир продемонстрировали надежность и эффективность передовой технологии Intel.

…10 января 2006 года я вышел на работу в Сisco, где меня уже ждал полностью готовый к работе ноутбук – оставалось только завести пароль. Таков менталитет американцев: раз тебя наняли, то ты с первой же минуты должен иметь возможность выполнять свои служебные обязанности. С другой стороны, в Cisco никому и в голову не придет контролировать, где тот или иной сотрудник работает: в офисе, дома, еще где, - лишь бы дело делалась, как подобает. Более того, всячески поощряется работа на дому, благодаря чему я, например, живя за городом, избавлен от необходимости каждый день ездить в офис, тратя на такие поездки по четыре-пять часов, да еще уйму нервов.

А вот один мой знакомый пиарщик, великолепный специалист, пару лет назад был приглашен в крупную российскую компанию, где получил в качестве рабочего инструмента настольный компьютер, хотя по роду работы ему предстояло немало времени проводить в разъездах. Когда же он попросил заменить «комп» на ноутбук, ему прямым текстом дали понять, что у них это приравнивается к выражению особой милости руководства, и такую милость нужно сперва заслужить.

В 2009 году мы выпустили почти 600 различных информационных материалов. Надо ли говорить, какой оперативности это требует, и все бы ничего, если б не приходилось время от времени согласовывать наши пресс-релизы с различными российскими организациями. Подчас этот процесс растягивается на два-три месяца: мой коллега никак не может попасть на прием к своему руководству и утвердить один-единственный абзац! А пару лет назад на совместной пресс-конференции один большой начальник одной из крупнейших российских компаний прилюдно, не стесняясь ни журналистов, ни нас, обругал своего пиарщика так, что тому было впору повеситься.

А с помощью каких критериев руководитель может оценить эффективность работы своей PR-службы?

В PR, и это общепризнанно, точных метрик не существует. Оценку приходится делать «на глаз», с теми или иными допусками, в том числе из-за непомерной стоимости качественного, исчерпывающего анализа. В Intel мы прибегали к услугам одного московского агентства, которое занималось мониторингом онлайновых ресурсов и ежемесячно выпускало рейтинг-листы. При всей относительности таких замеров у нас они пользовались популярностью, в том числе в отделе маркетинга: с одной стороны, эти рейтинг-листы давали неплохое представление о результатах нашей работы, а, с другой, составлялись добросовестно, что, с учетом приведенных мною примеров, повышало их ценность. Так или иначе, переходя в Cisco, я полушутя-полувсерьез сказал, что в Intel мне делать уже нечего: в рейтинг-листе за 2005 год бренд Intel занял 3-ю строчку в списке 2350 работавших в России компаний. Иными словами, по частоте упоминаний в 800 отечественных интернет-изданиях американский производитель микропроцессоров опередил все автомобильные фирмы, компании, выпускающие бытовую технику и прочие товары широкого потребления, наиболее популярные средства массовой информации, футбольные клубы и т.д. и т.п., уступив только «Газпрому» и – по известным причинам - ЮКОСу. В штаб-квартире Intel это произвело настоящий фурор: считалось, что по количеству публикаций компания никогда и нигде не сможет обойти Microsoft. Мы это сделали.

Насколько наша нынешняя журналистика, позиционирующая себя как свободная, действительно свободна?

Если рассуждать обывательски, отстраненно, то она стала слишком свободна, и это – не только мое личное мнение. Как бы советскую журналистику ни клеймили, но, наряду с очевидными недостатками, у нее было немало достоинств. К их числу я отношу, в частности, культуру письма, понятия нравственности, чувство гражданской ответственности. Живописать человеческие пороки, устраивать на гробах пляски, воспевать тех, кому в любом цивилизованном обществе не подадут руки, ни мне, ни моим коллегам и в голову не приходило, причем вовсе не из цензурных ограничений. Цензуры не стало, но вместе с ней – обратили внимание? – из нашего обихода напрочь исчезли такие слова, как «непристойно», «пошло», «стыдно», «неприлично». Зато недавно на сайте популярного интернет-издания увидел такой «перл»: «В Пермском крае отметили юбилей: скончалась 125-я жертва пожара в «Хромой лошади»... Считаю дикостью, проявлением комплекса самоубийц, когда телевидение с утра до вечера пропагандирует насилие. В Америке давным-давно признан кумулятивный эффект подобных передач, разрушительно действующих не только на человеческую психику, но и на общественную нравственность. И там находят способы, не прибегая к цензуре, поставить этому заслон.

По всему по этому с искренним удовольствием повторю то, что уже неоднократно говорил в адрес российской ИТ-прессы и тех журналистов, кто освещает проблемы, связанные с информационно-коммуникационными технологиями. Мне очень приятно как с профессиональной, так и чисто человеческой точки зрения на протяжении стольких лет взаимодействовать с ними. День за днем, год за годом убеждаюсь, что в массе своей они не только высокие профессионалы, отлично знающие и технику, и журналистику, но и настоящие интеллигенты и патриоты, с завидной добросовестностью выполняющие свою работу, которая так важна для нашего общества, лишь недавно, наконец, начавшего сознавать, что на экспорте сырья далеко не уедешь. Без их понимания истинных ценностей, без их уважительного, не переходящего в подобострастие отношения к тем, кто своим умом и трудом добился успеха в одной из важнейших областей человеческой деятельности, без их любви к Родине и преданности своей профессии мне, разумеется, никогда не добиться бы показателей, вызывающих у моих зарубежных коллег уважение к стране, где деяния и достижения их компании порой получают более громкую огласку, чем в самих США.

Как, видимо, всюду, в Cisco и в Intel принято составлять справки для сотрудников, готовящихся к пресс-мероприятиям. Если такие справки предназначаются для зарубежных коллег, я считаю необходимым предупредить их: российские ИТ-журналисты отличаются глубокими знаниями технологий, - что коллеги любого ранга и степени эрудиции всегда потом признают, добавляя: «Ни в одной другой стране столь подкованных представителей СМИ не встречали». Другой предмет моей гордости – то, что мои соотечественники-журналисты никогда нас не подводили, если информация предоставлялась им под эмбарго. Признаться, было непросто лет 10 назад добиться согласия зарубежного руководства на распространение такой практики на наши края, и поначалу я это делал под личную ответственность. Тем сильнее мое чувство признательности тем, кто не дал ни малейшего повода краснеть за отечественную журналистику. И по крайней мере один пример служения делу, продемонстрированный российским журналистом, в конце 90-х годов поразил даже видавших всякое американских коллег. Речь идет о хабаровчанине Дмитрии Коростелеве, который, узнав о намерении Intel открыть в течение года в ряде городов РФ центры обучения школьных преподавателей методам использования компьютерных технологий в учебном процессе, попросил нашей помощи в поездке в Омск, где такой центр должны были открыть месяца за два до Хабаровска: «Сделаю репортаж, который поднимет интерес к данному проекту у нас в городе, а затем обеспечу соответствующее освещение открытия аналогичного центра в Хабаровске». Чтоб попасть в назначенный день на церемонию в Омске, Дмитрию пришлось из Хабаровска прилететь в Домодедово и оттуда проделать добрую половину того же маршрута в обратном направлении, проведя таким образом в воздухе и аэропортах бОльшую часть суток (не считая дороги домой) ради статьи о центре обучения школьных педагогов новым методам преподавания.

Окончание следует