Окончание. Начало: часть 1, часть 2, часть 3

Мы завершаем публикацию интервью руководителя пресс-службы компании Cisco Systems в России Александра Палладина. В конце длинного разговора речь зашла о тех, кому он, по сути, и был адресован, – о молодых пиарщиках, которые недавно начали свой путь в профессии.

Перерастает ли, на Ваш взгляд, количество ИТ-изданий в качество?

Вряд ли здесь можно провести прямую зависимость.

В 1997 году в Москву приехал один из вице-президентов Intel, и накануне пресс-конференции с его участием в нашем офисе устроили совещание, где руководители подразделений рассказывали гостю о специфике нашей работы. Дошла очередь до меня. Я с искренней гордостью показал слайд, на котором значилось: в одной только в Москве имеется более 30 различных ИТ-изданий, а всего по стране их не менее полуста. Реакция вице-президента была неожиданной: «Зачем так много? У нас на всю Америку всего 9 журналов...».

Причины на то, разумеется, есть. Одна из самых серьезных проблем, с которой сталкивается любой работающий в российской ИКТ-индустрии PR-специалист, – фрагментарность отечественных СМИ. При этом в силу хорошо известных обстоятельств люди, даже живущие недалеко от Москвы, за редчайшим исключением, не читают столичные издания серьезного толка. Такие компании, как Cisco и Intel, учитывая интенсивность и разнообразие их деятельности, в принципе, могли бы еженедельно проводить по нескольку пресс-конференций, а я в состоянии это обеспечить: однажды в течение одной недели мы провели в разных городах пять пресс-конференций, в другой раз в течение четырех суток организовали в Москве и Петербурге три пресс-конференции с участием Крейга Баррета и одного из его заместителей, ни разу не дав поводов для нареканий ни журналистам, ни руководству. Проблема в другом: за пределы города, где то или иное мероприятие проводится, информация практически не выходит. Так что еще и поэтому надо обязательно работать с региональными СМИ.

И тут опять хочу поговорить о том, как в таких американских компаниях, как Сisco и Intel, относятся к мнению специалистов. Мне не стоило никакого труда убедить руководство в необходимости приглашать журналистов из других городов на наши мероприятия в Москве и в желательности организации выездных пресс-конференций. Но еще показательнее то, как началось мое сотрудничество c Intel. В конце июля 1994 года PR-агентство, где я работал, получило приглашение на собеседование в московский офис Intel. Как потом я узнал, ожидался визит вице-президента Ханса Гайера, да и вообще, решили в Intel, пора наладить работу с российскими СМИ. В связи с этим был организован своеобразный тендер, где я представлял интересы своего агентства и, очевидно, сделал это удачно: через несколько дней последовало предложение организовать пресс-конференцию с участием Гайера.

Честно говоря, в определенном смысле для меня это было настоящей авантюрой. Тогда я искренне полагал, что ЭВМ и компьютер – одно и то же, с ПК был «на вы», об Intel впервые услышал, когда раздался телефонный звонок из их московского офиса. С другой стороны, к тому времени я уже больше двух лет занимался PR и успел набраться разнообразного опыта, организовав не один десяток всевозможных мероприятий в интересах нескольких российских и двух крупных зарубежных компаний различного профиля. Благодаря этому я уже понял, что пиарщику вовсе не нужно быть специалистом в той же области, главное – знать, как устроены и действуют СМИ, уметь быстро и грамотно (во всех отношениях) излагать на бумаге мысли и информацию.

Перед приездом Ханса Гайера я, руководствуясь собственным пониманием предстоящих задач, по личной инициативе составил меморандум, где изложил рекомендации о том, как Intel следовало бы строить работу в России, с точки зрения PR. Мой ключевой тезис звучал так: если компания намерена всерьез и надолго закрепиться на российском рынке и при этом хочет не только добиться успеха в бизнесе и узнаваемости, но и завоевать уважение, то ей надо постоянно демонстрировать, что своей деятельностью она способствует развитию страны пребывания в тех или иных областях.

Пресс-конференция с участием Гайера была назначена на 11 августа, а в Москву он должен был прилететь двумя днями раньше, и я предложил прямо там, в VIP-зоне Шереметьево, провести мини-пресс-конференцию. Получив согласие, попросил у старшего сына Алексея его старенький «Сааб», посадил за руль младшего сына Сашу и вместе с ним по дороге в аэропорт забрал трех столичных журналистов, включая фотокорреспондента «Коммерсанта» Анатолия Сергеева.

В Шереметьево меня и представили Гайеру, а также уже упоминавшемуся Стиву Чейзу. Оба, как потом я узнал, уже ознакомились с моим меморандумом, а тут, пока журналисты угощались прохладительными напитками, попросили поделиться дополнительными соображениями. Как показало дальнейшее, они взяли мои рекомендации на заметку и охотно им следовали, хотя я для них был совершенно незнакомым, посторонним человеком, а Intel и тогда отнюдь не была новичком в области PR.

По окончании мини-пресс-конференции мы все вышли на парковку, и тут Анатолий Сергеев заметил ярко-красную «Ниву» с логотипом Intel на боку. «Старик, – толкает он меня в бок, – предложи их вице-президенту сфотографироваться на фоне этой машины». Подхожу к интеловцам и, еще не зная, что у них, независимо от ранга, принято обращаться друг к другу по имени, говорю: «Мистер Гайер, не согласитесь сняться у «Нивы»?» Ханс, человек невысокого роста, тут же вспрыгнул на капот, достал из кармана «Пентиум», и наутро на первой полосе «Коммерсанта» появилась фотография, проложившая мне дорогу в Intel. Сергеев же этим не удовольствовался. 11 августа он пришел и на официальную пресс-конференцию Гайера, где взял на прицел составленную сотрудниками московского офиса пирамиду из картонок с логотипом процессора Intel Pentium. Как только пресс-конференция закончилась, он отвел меня в сторону, чтобы поделиться новой идеей: «Попроси вице-президента взять одну из картонок в руки и встать рядом с пирамидой на одно колено». «Да у меня язык не повернется обратиться с таким предложением к Гайеру», – говорю я в ответ. «Как знаешь, – парирует Анатолий, – но имей в виду: обычные снимки у нас в «Коммерсанте» не катят». Поколебавшись, возвращаюсь к вице-президенту Intel, на ходу соображая, что и как сказать. «Ханс, – говорю, – «Коммерсантъ» – самое влиятельное деловое издание в нашей стране. Не согласитесь ли в знак уважения к этой газете сняться так, как просит их фотокор?». «Ноу проблем», - отвечает Гайер, берет в руки картонку, становится на колено – и наутро в «Коммерсанте» появляется репортаж Игоря Пичугина, иллюстрированный самой необычной фотографией, к какой мне когда-либо довелось быть причастным.

В последующие полгода, работая с Intel с позиций PR-агентства, я организовал целую серию мероприятий с участием различных сотрудников этой компании, и всякий раз повторялось то же самое: я продолжал давать те или иные рекомендации, а те, кому они предназначались, без возражений продолжали их выполнять. Долгое время для меня это оставалось загадкой, пока я не понял: такова обычная практика солидных зарубежных компаний. Будучи отменными профессионалами своего дела, они с уважением относятся к специалистам в других областях, к тому же считают: для того мы и нанимаем PR-агентство, чтобы прислушиваться к его советам, а уж слово штатных PR-специалистов для них – все равно что закон. Во всяком случае, за четыре года работы в Cisco, а перед этим за 11 лет работы в Intel я провел сотни всевозможных мероприятий с участием множества сотрудников различного ранга, из раза в раз убеждаясь, что с моим мнением считаются всерьез. Чего, повторяю, не скажешь о многих российских компаниях, с которыми мне так или иначе довелось соприкасаться по части PR. Как выразился однажды коллега, работающий в одной из таких компаний, «руководство считает нас чемоданом без ручки».

А были случаи в Вашей ИТ-практике, когда приходилось подавать в суд на журналистов?

Бог миловал, вернее, как я уже говорил, те журналисты, с кем до сих пор приходилось иметь дело за последние 15 лет, в своей массе относятся к категории истинных интеллигентов и, к их чести, свою карьеру строят, как подобает людям порядочным. К тому же и отечественная ИТ-индустрия во многих отношениях может служить образцом. Что же касается повседневных взаимоотношений с журналистами, то я лишь в исключительных случаях и только тогда, когда речь идет о заведомом извращении фактов, вступаю в полемику со СМИ или отдельными ее представителями.

PR стал модной профессией. В нее приходят молодые люди, которые не просто приносят «свежую кровь». Вам не кажется, что в этой отрасли наметился конфликт поколений?

Лично я благодарен судьбе еще и за то, что уже шестнадцатый год работаю в окружении массы людей, большинство которых годятся мне в дочери и сыновья, а то и внуки. За них, разумеется, говорить не берусь, но сам я в повседневном общении с ними никогда не испытывал особых проблем. К пиаровской молодежи, как и к их сверстникам-журналистам, отношусь с искренней симпатией и не перестаю твердить тем из них, с кем близко знаком, что, небезуспешно проработав два десятка лет в СМИ, даже не подозревал, насколько интересной и увлекательной окажется освоенная мною в весьма зрелом возрасте вторая профессия. Вместе с тем отчетливо вижу проблемы, с которыми буквально с первого дня сталкивается молодой PR-специалист. Около года назад газета «Ведомости» напечатала обзор состояния РR-отрасли в нашей стране. Там приводилась умопомрачительная цифра общего числа PR-специалистов и делался совершенно обоснованный вывод об их перепроизводстве. Такое впечатление, что их подготовкой занимаются все, кому ни лень (впрочем, насколько можно судить, это касается и многих других модных профессий). Знаю примеры, когда на PR-специалистов учат те, кто ни дня не проработал ни в этой области, ни в журналистике, зато на занятиях с молодежью лихо сыплет мудреными терминами, вычитанными в различных пособиях. К тому же у неофитов данного ремесла сплошь и рядом нет ни профессионального, ни жизненного опыта, да и фразы из слов многие из них составляют абы как, видимо, полагая, что за них это сделают представители СМИ. Один-два раза в месяц я получаю из различных агентств предложения о сотрудничестве. В трех-четырех из десятка таких писем слово «агентство» пишется без средней «Т», и у меня давно заготовлен шаблон со встречным предложением сперва научиться хотя бы это слово писать без ошибок. Ну, а той пиаровской молодежи, в ком вижу не столько стремление к гламурной жизни, сколько желание стать крепкими профессионалами, постоянно твержу: неустанно работайте над собой, побольше читайте, не ленитесь пользоваться спеллчекером, взвешивайте каждое свое слово, помните, что встречают по одежке, а провожают по уму и внутренней культуре, берегите, как зеницу ока, главный человеческий капитал – свою репутацию, и вам не составит труда стать специалистом с большой буквы.